互动广告探索电商，新的电商增长引擎正在形成

10份还未过完，“双11”的场子就已经热了起来，电商巨头对流量与客户的争夺提前进入白热化阶段。

对于电商来说，增量难寻已经是不争的事实，如何在激烈的角逐中快速完成转化，成为行业关注的焦点。

有问题就有策略，走在营销最前端的电商给出了更多玩法。

在获客方面，拼多多利用社交裂变不到三年上市敲钟之后，社交被电商平台寄托了希望； 而在另一面，阿里、京东、苏宁易购等巨头瞄准了下沉市场，以期得到新的增长。

这背后，任何一家的增长都离不开精准的营销。 在市场上，兑吧集团旗下成立三年的互动广告平台推啊，以强运营、高转化的优势，成为了电商平台打开市场的助力引擎。

后流量时代，电商营销转变

兑吧集团CMO兼推啊互动广告总裁朱江波，在电博会锌财经分论坛上分享了三个趋势：

在和电商客户的合作过程中，推啊互动广告平台感受到电商客户的营销策略发生了显著的变化。

第一，是营销目标在逐步转移： 现在ROI（投资回报率）成为新的考核标准，意味着市场逐渐成熟；

第二，是营销形式的变化： 营销方式更加互动化、社交化，在提升用户体验的过程中提高广告转化率；

第三，是营销对象人群的变化： 聚焦下沉市场，下沉市场人口基数庞大是新的增长量。

朱江波演讲现场

在互联网红利时期，电商平台和商家们的推广目标简单粗暴： 线上铺广告、线下地推，抢占各渠道流量红利，或者以烧钱补贴来增加App下载量和用户注册量。

但如今，互联网烧钱的时代进入尾声，渠道红利消失，原先的推广、营销方式已经无法取得预期成效，效率和价值成为平台新的关注点。

同样的，单一的硬曝光广告已经无法引起用户兴趣，动画、游戏、社交拼团等具有互动和社交属性的玩法，能够在提高用户体验的同时沉淀私域流量，成为引爆传播的新机会。

平台竞争亦进入下半场。而随着一、二线用户被几乎抢占完毕，下沉市场成为了新的争夺点。

据Mob研究院数据，2018-2019下沉市场活跃用户规模维持在6.7亿左右量级，占据超过一半的市场规模，且用户日均使用市场突破5个小时。

电商平台们正在把视线转移到这块扛起流量增长大旗的新人群。

例如，淘宝打通聚划算、淘抢购、天天特卖、手淘特卖区的营销平台,将目光聚焦在下沉市场，用优质低价的产品攻占下沉市场对价格敏感的用户。

据今年的阿里巴巴投资者大会上披露的数据，2018-19财年（截止2019日历年一季度），淘宝/天猫的下沉市场人口渗透率高达40%； 70%的新增用户来自下沉市场。

在这样的外部环境下，互动广告却从中获得了新的机会。

兑吧（1753.hk）上市后首份中期业绩报告显示，上半年互动广告业务实现收入7.69亿元，同比增长66.6%。 来自电商行业的客户在推啊互动广告投放平台占比为约1/3。

强势的收入增长意味着市场正在悄然间发生着改变，互动广告正在成为电商运营的新宠。

互动广告强运营高转化 与电商“意外契合”

在成立之初，推啊只是去寻找有推广预算、品牌影响力较大的头部平台以及商家做CPS（销售计费）合作。

但是在一步步探索的过程中，却发现互动广告与电商平台意外地相契合。

▍契合一：互动广告直接通过发放权益促成电商订单

在与京东年货节的合作中，推啊设计了“惊喜弹珠机”但小游戏，用户可以通过玩小游戏领取与京东活动相关联的小礼物，比如发放现金红包和折扣券等，并通过小游戏将流量导入到京东，精准实现提高ROI的目标。

在这样的一场创意活动设计里，能在活动页面植入品牌印象，用撒券、领券等发放权益和奖励翻倍的方式完成成交、提高ROI、传播、裂变这一整条链路。

“电商平台会越来越希望吸引的就是自己的目标客户，直接促进用户在平台上下单，尤其是那些有较高客单价能力的用户。 ”朱江波告诉锌财经。

▍契合二：多元化的流量场景架构和丰富的下沉市场流量

面对瞬息万变的电商行业，互动广告也需要作出改变。

对于推啊来说，所要做的改变有两点： 为广告主找更合适的流量，以及营造合适的电商场景，把产品链和转化链条打造得更自然。

在推啊的流量结构中，包含新闻资讯、金融、支付、视频、工具等多种类型的合作媒体，要完成更好的一次转化，意味着更跟精准地为广告主匹配流量。

推啊的做法是，接入媒体时线进行流量分类，给流量打上不同的标签。

朱江波告诉锌财经，经过分析，金融类合作媒体的用户与电商用户的重合度较高，因此会给电商客户定向拓展更多金融类媒体，最终把金融类媒体的流量聚合到电商平台中。

而如今风头正盛的下沉市场同样是推啊的关注重点。

截至2019年6月30日，兑吧互动广告月活跃用户数增长至 4.02亿人，同比增长80.2%，其中92%的受众来自非一线城市。

飞速增长的月活用户数量，和下沉市场用户的绝对权重，意味着推啊是电商触达下沉的绝佳渠道。

▍契合三：互动广告兼具互动传播和鼓励效果

“寻找更匹配的流量，设计更匹配的场景，最后在研究转化链路上做优化”朱江波说。

而互动形式的运营，正是在转化链路上最需要精细优化的“点”。 在如何根据电商场景的产品卖点、目标人群等特性设计奖励和传播形式上，推啊有着自已成熟的运营经验。

基于过去合作案列的经验积累，推啊形成了轻互动、插屏互动、深度互动三种成熟的互动产品。 其中，轻互动已经形成三百多套模版，和上万套活动素材模板。

这意味着，电商平台在运营用户时，有更多的互动方式：

结合平台属性或平台内的不同场景，或者不同的节日活动，可以使用轻互动产品迎合气氛；

插屏互动可以在App内展示性的弹层中，创造又一次平台与用户的互动，实现更短的转化路径；

而根据电商平台特性设计的偷菜、签到、任务体系、游戏属性等深度玩法，能够更有效地转化、留存，同时兼顾商业化。

推啊深度互动玩法

而在这个过程中，电商平台也将进一步提升对用户的运营能力。

探索至今，推啊已经形成了一套平台电商、社交电商不同的运营体系。

但是，目前的互动广告形式并不是终点。 电商需要继续摸索如何更好地运营好自己的流量池，以推啊为代表的科技效果广告平台，也需要更贴合电商场景，贴合新时期用户行为习惯，实现更高效的转化。

但毋庸置疑的是，互动广告已经成为电商平台的新一个增长引擎。

本文授权转载自锌财经