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2021-08-27



品牌背景

懂车帝以「真实+专业」为基因,吸引了广泛的年轻化汽车用户。懂车帝始终以真实专业的高质量内容、视频化的内容形态,服务于对汽车信息有需求的年轻化群体,满足用户看选买的诉求。

懂车帝平台真实的内容所聚合的真实用户,也吸引了车企与懂车帝的常态化合作。懂车帝搭建车企与用户长效沟通桥梁,不断将平台用户转化为汽车品牌粉丝。


2020年汽车市场触底反弹,车企与用户对内容都有了新的诉求。用户逐渐养成观看直播的习惯、同时对泛娱乐内容的观看积极性更高;而汽车品牌在追求转化效果的同时重拾了对品牌文化的深耕。


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品牌挑战

如何释放懂车帝基因,开辟车企与用户沟通的新内容模式,打造能吸引用户观看同时能传递汽车品牌信息的内容,从而提升懂车帝品牌与车企品牌双重的商业价值,是项目的重要挑战。

用户喜欢什么内容?内容核心与内容形态的选择,是影响用户的持续关注的本质。


车企品牌需要什么内容?什么样的内容氛围和内容传递方式,更能真实传递品牌主张,建立品牌与用户的良性沟通,是需要深入洞察的。


通过怎样的内容更有助于懂车帝平台与汽车品牌的商业价值的提升?需要打磨内容内核与内容形态,在传递车辆信息的同时,夯实懂车帝基因优势、释放汽车品牌主张。


核心洞察

【营销线上化】

新防控状态之下,一方面更多的消费者拥有了购车意愿对车生活有了更强烈的欲望,另一方面物理距离的限制和线上化的成熟,使得大批意向用户倾向线上场景选购车辆。在线上场景中规划迎合用户偏好的能破圈、强互动、重体验的内容,是汽车品牌想要获得用户青睐所必须具备的。

【内容直播化,直播综艺化】

「直播」正是线上传递选买信息、实现用户实时互动的高效内容形态,既迎合了用户已经养成的浏览偏好又满足汽车这种大宗资产与用户沟通的实时性需求。

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但已经存在的直播大多以「直播带货」为主,这种单一的直播模式并不能满足汽车这种长周期决策产品。而将直播泛娱乐化、开辟「直播微综艺」的新内容模式,则是直播适配汽车行业的绝佳选择。既以低门槛的关注成本、高趣味性的内容吸引了更大的用户群体,又通过环节的深度定制为节目打造差异化优势、为汽车品牌合作提供窗口。


品牌目标

通过懂车帝首创的「直播微综艺」模式打破「直播带货」的固有模版,为大宗消费品与直播形态的耦合打出范本;

通过「直播微综艺」的全新内容模式,开辟汽车品牌与用户沟通的全新视角;

满足用户对高品质内容的需求,也高效传递汽车品牌的信息;


释放懂车帝平台在直播赛道的优势,进一步夯实平台真实、专业与年轻群体高效沟通的基因。


解决方案

创意

顶流哥哥团与跨界新场景:五位车圈重量级KOL组成“哥驾男团”空降珠海长隆海洋王国,汽车场景与旅行场景的破壁整合,开启圣诞游乐园之旅。

综艺化环节与定制化设计:五大游乐项目背后隐藏着关于“优秀驾驶员必备素质”的关键考验与汽车品牌的优势信息,节目中“哥驾男团”一轮轮应对挑战,卖力守护男团荣耀!出其不意的游戏设计、笑出腹肌的节目效果。迎合用户口味,释放车企品牌价值。

直播互动与高效沟通:栏目通过直播间播放,用户弹幕实时互动,形成品牌与用户的双向内容沟通。

执行

【直播微综艺】落地长隆乐园引发全网关注:「哥哥的驾期」微综艺在珠海长隆乐园成功落地,5位车圈大咖深度深入游乐园场景,参与有趣且跌宕的环节体验,跨场景体验吸引用户关注。

【直播微综艺】综艺化呈现观感极佳:「哥哥的驾期」微综艺通过环节的精细化打磨,找到了趣味性、综艺感与汽车产品信息耦合的绝佳方式,输出了兼顾综艺观感与信息纯度的内容规划;同时通过粉丝基础良好、综艺感爆棚的达人参与,实现了1+1>2的栏目效果。


【电商专属阵地页面承接】互动+福利双重体验的电玩法推进购车交易的转化:搭建线上电商页面,并将电商板块与微综艺直播页面关联,将内容兴趣用户一键转化为购车意向用户。电商页面整合用户集卡+竞猜答题两种沉浸式互动,红包雨+幸运大转盘两种互动式福利,平台专属优惠券+品牌补贴+直播抽奖多种重磅福利,激活用户购车行为的同时传递品牌利好形象。



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