今日头条app广告投放:东风日产×巨量引擎CNY感心营销

2021-08-26



传播实施背景

感心服务是东风日产的服务品牌,以向顾客提供全程专业用车服务需求为核心。在疫情期间,东风日产迅速组织力量在湖北、四川、重庆、广东等地区为有需要的车主提供轩逸·纯电作为代步车,解决其日常用车所需。在新一年春节,回顾2020年共克时艰的日子,东风日产如何讲一个抚慰人心的故事,同时借助社交化手段进行传播,让大众更了解东风日产这个有温度的品牌形象。


创意核心洞察

天时:每一年春节,是国人群体情绪最充沛的时间点,亦是各大行业“扎堆蹭热点”营销竞逐的节点。而历经2020年的坎坷与艰难,21年的这个春节,显得尤为不易且有意义。所以与其蹭热点式狂欢,不如讲一个抚慰人心的故事;

地利:今日头条发布《2020年度数据报告》显示,过去一年头条用户进行了430亿次点赞,发出443亿次评论,俨然成为海量用户在互联网的第二个“家”。在今日头条能够充分整合平台优质创作者和影视行业头部资源,与海量用户进行深度的情感沟通,陪伴用户欢度新春。


人和:今日头条《头条影人创作者计划》邀请张一白导演联袂发起“头条欢喜大拜年”项目,围绕春节主题,入局影视制造上游及下游观影,尝鲜影视产业链路新模式。


因此,天时地利人和结合下,今日头条×东风日产×张一白导演团队以2020年发生的小故事&大情怀入手,打造以微电影为核心的CNY影视IP,以大众强感触的故事唤醒大规模情感共鸣。


传播策略与实施

今日头条×东风日产×张一白导演团队,以“1+5+2”影视矩阵献礼新春欢喜大拜年。

“1”----1支定制微电影:张一白导演团队出品《这束光》,定调这个次CNY感心影视IP,讲述艰难一年里的守护与陪伴。影片以三个不同的职业视角切入,刻画了疫情下医护人员、影院工作者以及策划设计师的不易,而每一个不易之后都有「这束光」的守候,微电影以更具情感张力、引发全民共鸣的故事为基底,将东风日产感心服务的理念转化成精神上的助力;

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“5”----5支贺岁短片:今日头条×东风日产×青年导演联袂呈现,选取5个头条创作者的真实故事,讲述了富有情感张力与文化特色的中国故事,交汇出小家与大国、小人物与大情怀,以影片背后的真实性及生活实感打开大众情感缺口;


“2”---2个话题传播:头条&抖音双头部平台,分别布局社交话题。头条端发起# 2021头条欢喜大拜年#官方话题,全程赋能故事创作-观影互动;抖音端定制东风日产#感心时刻#挑战赛话题,孵化社交裂变传播场;


项目效果说明

东风日产抖音汽车品牌热DOU榜排名,从第8名(投放前)提升至第4名,品牌热度升温;

《这束光》微电影全网总曝光6.19亿;5支贺岁短片累计曝光1.3亿;视频播放3700万次;集均740万VV,双端点赞33万次;东风日产抖音#感心时刻#话题挑战赛累计播放15.3亿;#2021头条欢喜大拜年#话题阅读3.1亿,收获7863条讨论;


案例亮点

顺应“互联网平台+影视IP”深度融合的未来趋势,以抚慰人心的故事,引发社交共情力与感染力,提升平台×品牌温度。

趋势场(网生时代,应势而为):平台携手品牌,打造互联网×影视IP标杆级创新之作。


故事场(感心故事,情感共鸣):故事出圈,好内容带动名人明星传播。


裂变场(营销提档,与光同行):情感破圈,社交化时代的全民情绪调动。

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