今日头条app广告投放:“短视频+直播”模式打造助农公益“云上花市

2021-08-26



背景与挑战

逛花市,选年花,一直以来都是广东人必不可少的迎春活动。花市也是广东省省级非物质文化遗产之一。但在2021年春节出于防控疫情考虑,不少花市或取消或简化,市民们在新年期间缺失“逛花、市购年花”这个重要新年活动,也让这个新年年味许多花农辛苦种植花卉面临售卖困难。另一方面,面临各个城市的花卉市场种植不一、点位分散、花农缺乏线上售卖知识等问题。这个春节,如何通过抖音平台让大家能够体验到热闹的买花氛围,帮助广大花企花农销售产品度过难关?


核心洞察 

广东大部分传统鲜花销售渠道受阻,但购年花过新年的传统消费习俗还在,因此将线下花市“搬运”到线上进行展示、售卖,开展“云上花市”,帮助花农、花企开辟新的售卖渠道,给消费者一个热闹实惠的线上选购春花的场景,非常有必要。

巨量引擎的平台矩阵在直播带货和宣传造势上都具有领先优势,也有长期经营助农项目的成功经验,有能力帮助多地花企、花农实现在“云上花市”的年花展示或售卖。


品牌目标

通过平台的流量及资源整合优势,打造及宣传具有广东特色的“云上花市”活动;

通过流量帮扶、直播培训、达人宣传等多种方式,助力花企和花农在抖音上直播卖货。


解决方案

“云购岭南花助农贺新年”云上花市会场

由省农业厅牵头,联动广东六市地方政府,打造抖音、今日头条话题“云购岭南花助农贺新年”,以及专场H5,实现在平台上图文、视频、直播等营销活动和传播内容的承接载体。并在“云上花市”主会场上,分别设立广州市、佛山市、惠州市、珠海市、韶关市、东莞市六市各有特色的线上城市分会场,结合城市特色花市展开宣传。


“花市星推官”抖音达人助力宣推

活动邀约了23位抖音平台千百万级达人,如广东本土头部达人,1860万粉丝@匆公子,460万粉丝@广东靓仔风少等,作为“花市星推官”,通过视频内容创作方式,号召粉丝及用户关注“云上花市”,或者通过到线下花农基地,以直播方式带货宣传,帮助花农直接花卉售卖。

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花农“培训-直播-流量”一站式方案

考虑众多花农对短视频运营及营销薄弱,开展线下重点培训+线上课程培育方式,帮助花农学会自播,为有意向自播的花农及企业开通认证抖音企业蓝V,并免除600元认证费用;对于无法自播花农,开展“企业一帮多”营销模式,选择有短视频运营及直播能力企业,帮助花农合作售卖;与此同时,对一帮多的企业及优秀的花企,通过抖音流量扶持,助力直播卖货。


多元线上及线下营销创意推广

活动针对线上传播,拍摄及投放13条广告宣传片,通过抖音站内广告方式传播;多地举办分会场启动仪式,以新闻发布+抖音直播方式进行启动宣传;投放户外大屏、哈啰出行app广告、线下花车广告、户外打卡点、快闪店等多种创意,进行多渠道的宣传覆盖。


达成效果

花市助农显著:本次云上花市,联动合作单位39家,重点帮扶13个企业及地区单位开展直播。项目通过直播内容规划及宣传助力,共计落地直播开播场次272场,累计售卖商品数75855件,累计售卖金额2331404元。与此同时,针对花农开设《云购岭南花助农贺新年—抖音营销五部曲》课程,帮助超过100名花农学习直播课程,并免费59家企业抖音企业蓝V认证费用。

活动内容传播:抖音主会场话题+分会场话题视频数219条,播放量达7500多万,点赞数超过185万,视频讨论数超过1.8万次;今日头条话题阅读量为1100多万次,讨论量超过1.8万次;项目获得央视新闻、经济日报、南方日报、广州日报、中国新闻网、中国日报网等权威媒体报道、地方媒体转载以及自媒体转发70多篇;活动整体宣传曝光量近2亿次。


品牌成功原因

平台助农公益新探索

通过政府牵头、平台发起“云购岭南花助农贺新年”项目,打造“花市星推官”、“企业一帮多”、“花农直播培训”、“花农自播扶持”等内容玩法,实现项目从品牌量级、参与量级、效果转化多维度的创新突破,为助农等公益项目打造创新案例。打造广东“云上花市”,实现6城花市线上共同绽放。


传统习俗结合新媒体绽放新玩法

传统线下逛花市习俗,借助新媒体的力量,以短视频、直播等方式进行“云上花市”展示及售卖,打开传统花农售卖新渠道,活动不仅帮助到花企业和花农解决短期年花售卖问题,也通过培训及实操扶持,帮扶了一批花企、花农可以长效线上自播运营。创新推出抖音门店“云购花快闪店”,将项目活动门店推上“广州市购物热门榜第5名”。

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