今日头条新闻广告投放:新国潮,荣威造《宫廷匠心造国潮》

2021-08-24



品牌背景

2020年,荣威“双标战略”正式发布:新狮标积极部署“年轻化战略”,将以焕新的品牌形象深耕传统燃油车领域,做时代的弄潮者。随着全新标识的焕新发布,首款搭载新狮标的车型RX5 PLUS也全新亮相。在这个承载两大品牌事件的重要节点,荣威希望借助抖音这个DAU达到6亿的平台与荣威的目标消费者——新一代的年轻人做深度沟通。

品牌挑战

“新国潮”是此次品牌狮标焕新行动的一个关键词,在新时代新语境下,连绵千年的中国传统文化也变得越来越潮。随着这届年轻人对于传统文化的认同感加强,品牌如何将传统文化转化为品牌文化进行输出,也成为荣威需要探讨的课题。 同时,如何利用好抖音平台的巨大流量空间和潜在的国潮基因,也是本次合作的重要挑战。

品牌目标

文化的传承与永续离不开产品这个重要实物媒介,上汽荣威就把这样一段国潮故事与汽车交织在一起,通过现代工业匠心与传统手作匠心对话交流,古艺与潮流碰撞,将荣威RX5 PLUS与“新国潮”概念牢牢捆绑,打造新国潮文化经典、展现中国品牌背后的文化力量。

解决方案

以“国家级工匠大师+宫廷技艺+新视角国潮”为事件要素,抓住“匠心连通”的故事点,透过纪录片的镜头记下6位非遗大师对荣威RX5 PLUS 的“国风化”之路,融入荣威工匠与非遗工匠的匠心表达,汇聚成为这部非遗文化纪录大片《宫廷匠心造国潮》。

创意:纪录片共6集,在5分钟的时间里,从一种中国传统宫廷技艺出发,通过技艺背后的故事呈现中国文化的变迁与传承,古老艺术与现代工业最终在荣威RX5 PLUS 上结合,给予国潮新的定义。


【制作】荣威与巨量引擎共同邀请6位国家级的匠人根据各自擅长的宫廷技艺,每位匠人制作不同的汽车国潮部件,最后合力打造成【匠心国潮臻藏版】荣威RX5 PLUS 国潮车。每一集在记录之外还设置非遗大师与荣威RX5 PLUS汽车设计师的隔空对话,讲述“匠人有初心,匠人可出新”的古艺与潮流的碰撞与新生故事;


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【上线】纪录片在7月-8月于荣威官方抖音号陆续上线,视频同步沉淀在定制话题中;


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【互动】#荣国潮威实力#抖音话题与定制国潮贴纸上线,荣威邀约全民Dou国潮;


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【展出】【匠心国潮臻藏版】荣威RX5 PLUS 国潮车在“故宫博物院·承德避暑山庄·庆祝紫禁城建成600年《须弥福寿:当扎什伦布寺遇上避暑山庄》”展出,形成线上线下全方位联动。


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达成效果

【潮力引爆】视频上线多次呈现霸屏级热度引爆,项目总播放超过10.3亿次,话题总播放超18.1亿次;全民任务挑战赛制燥国潮新流行,话题播放量超11.9亿,活动参与视频超10.2万;

【阵地经营】打造荣威蓝V营销阵地,以深度内容为核,以优质流量为引,为荣威品牌官方抖音号带来了超过64.5万的总涨粉,助力荣威燃动抖音国潮基因,使荣威成为第一个突破百分粉丝的中国汽车自主品牌抖音蓝V;


【好评如潮】视频收获超过516.6万的总点赞,超过8.3万的总评论,评论中无数网友表示了对荣威内容的认同和对中国制造的感慨,通过现代工业匠心与传统手作匠心对话,将国潮概念与古今匠心传承理念深深根植于荣威RX5 PLUS之中。


品牌成功原因

【打造了非遗纪录片质感的广告营销新范式】在荣威品牌焕新与RX5 PLUS新车上市双重重大节点,重磅联合故宫IP,在具有强势国潮基因的抖音平台,打造非遗纪录片质感的广告营销范式,树立内容营销新里程碑;

【古今匠心融汇交织,巧妙借势根植国潮概念】邀请六位国家级非遗大师,记录他们传承的宫廷非遗技艺,“匠人有初心,匠人可出新”,古今匠心融汇交织,非遗文化深度借势,为荣威“新国潮”概念连通赋能;


【超级影响力连接海量用户,引发巨量文化共鸣】绝佳内容x超级流量,共造质感营销奇观。搅动抖音国潮基因,巧妙借势乘风破浪,引发全民国潮共鸣。

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